Αγοράζουμε βιβλία μέσα σε 15 λεπτά!

Όλγα Σελλά, εφ. Καθημερινή, 20/5/2007

Το προφίλ, οι συνήθειες, τα παράπονα των καταναλωτών όπως αποκαλύπτονται σε μια πανελλαδική έρευνα του ΕΚΕΒΙ

Διαφέρουν οι συμπεριφορές μας ως καταναλωτών ανάλογα με το τι πρόκειται ν’ αγοράσουμε; Φαίνεται πως όχι. Είτε μπαίνουμε σ’ ένα μεγάλο πολυκατάστημα ή σ’ ένα μεγάλο σούπερ μάρκετ, είτε μπαίνουμε... σ’ ένα μεγάλο βιβλιοπωλείο. Σε κάθε περίπτωση, η προειλημμένη απόφαση για το προϊόν που θα αγοράσουμε και ο βραχύς χρόνος που διαθέτουμε για τη διαδικασία της αγοράς είναι βασικά κοινά χαρακτηριστικά. Γιατί από χθες γνωρίζουμε και το πώς συμπεριφερόμαστε όταν μπαίνουμε σ’ ένα βιβλιοπωλείο, μεγάλο ή μικρό, σε κάθε γωνιά της χώρας. Η πανελλαδική έρευνα του Εθνικού Κέντρου Βιβλίου, που παρουσιάστηκε χθες στη Διεθνή Εκθεση Βιβλίου Θεσσαλονίκης για την «Καταναλωτική συμπεριφορά του κοινού των βιβλιοπωλείων» έδειξε ότι το 53,7% του κοινού δαπανά λιγότερο από 15 λεπτά κατά την επίσκεψή του σ’ ένα βιβλιοπωλείο, το 74% γνωρίζει από πριν τι θέλει ν’ αγοράσει, το 81% αγοράζει μόνο αυτό που είχε από πριν αποφασίσει, το 65,6% προτιμά τα μεγάλα βιβλιοπωλεία και τις αλυσίδες βιβλιοπωλείων και μόνο το 7,8% επηρεάζεται πολύ συχνά στην επιλογή του από τις συστάσεις του βιβλιοπώλη.

Και βέβαια, παρότι το κοινωνικο-οικονομικό επίπεδο όσων επισκέπτονται τα βιβλιοπωλεία, ανήκει στη μεγάλη του πλειονότητα στην ανώτερη τάξη, το κύριο παράπονο είναι οι ακριβές τιμές των βιβλίων! Η συμπεριφορά μας, ακόμα και μέσα σ’ ένα βιβλιοπωλείο, είναι ένας ενδιαφέρων καθρέφτης για το πώς διαμορφώνουμε τα κριτήριά μας απέναντι σ’ ένα προϊόν που δεν είναι αμιγώς καταναλωτικό.

Η έρευνα του ΕΚΕΒΙ δείχνει κι άλλα ενδιαφέροντα στοιχεία της συμπεριφοράς μας στα βιβλιοπωλεία, και φυσικά την ανθρωπογεωγραφία του κοινού που συνήθως τα επισκέπτεται:

- Το εκπαιδευτικό επίπεδο του κοινού είναι σαφώς ανώτερο από εκείνο του γενικού πληθυσμού, με 34% να είναι απόφοιτοι ΑΕΙ και 10% κάτοχοι μεταπτυχιακού/διδακτορικού τίτλου (στην Αττική και στα μεγάλα βιβλιοπωλεία/αλυσίδες περίπου το 52% ανήκει στην κατηγορία αποφοίτων ΑΕΙ και πάνω).

- Σε κοινωνικο-οικονομικό επίπεδο το 50% ανήκε στην ανώτερη/μεσαία τάξη (με περισσότερο αυξημένο αυτό το ποσοστό στην περιοχή της Αττικής, στα μεγάλα βιβλιοπωλεία/αλυσίδες και στα αμιγή βιβλιοπωλεία).

- Οι 7 στους 10 επισκέπτες θ’ αγοράσουν βιβλίο κατά την επίσκεψή τους. Η αναλογία αυτή αυξάνεται στις γυναίκες, στις ηλικίες 35-44, στην επαρχία και στα μεγάλα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία.

- Ο χρόνος παραμονής στο βιβλιοπωλείο αυξάνεται όσο αυξάνονται το μορφωτικό επίπεδο και η κοινωνικοοικονομική τάξη. Μεγαλύτερος επίσης είναι ο χρόνος παραμονής στα μεγάλα βιβλιοπωλεία/αλυσίδες, μια που εκεί έχει κανείς να κοιτάξει κι άλλα προϊόντα εκτός από βιβλία.

- Ομως, παρότι υπάρχουν πολλά άλλα προϊόντα που δελεάζουν τον επισκέπτη, το 67% όσων αγοράζουν και το 46% όσων επισκέπτονται βιβλιοπωλεία αγοράζουν μόνο βιβλία. Οι «πιστοί» του είδους αυξάνονται στα βιβλιοπωλεία Αττικής και Θεσσαλονίκης, στα αμιγή και στα μεγάλα βιβλιοπωλεία, στους εργαζόμενους και στις μεγάλες ηλικίες.

- Οσο για τα βιβλία που αγοράζουν οι επισκέπτες των βιβλιοπωλείων ετησίως; Είναι τουλάχιστον 11 βιβλία τα οποία κατανέμονται: 27% επαγγελματικά, 20% παιδικά, 32% για προσωπική ψυχαγωγία και 16% για δώρα.

Εχουμε τον βιβλιοπώλη μας;

Σύμφωνα με την έρευνα, τους τελευταίους 12 μήνες το 65,6% αγόρασε κάποιο βιβλίο από μεγάλα βιβλιοπωλεία/αλυσίδες και το 47,8% από μικρότερα αμιγή. Το 31,7% αγόρασε από βιβλιοχαρτοπωλεία, το 17,7% από εκθέσεις βιβλίου, το 10% από εκδοτικούς οίκους. Μέσω Ιnternet το ποσοστό αγγίζει το 6%, ενώ όσοι αγοράζουν με αντικαταβολή αποτελούν μόνο το 2,4%.

Τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των μεγάλων βιβλιοπωλείων είναι η μεγαλύτερη ποικιλία βιβλίων (47%) και το ότι μπορεί κανείς να ξεφυλλίσει ελεύθερα χωρίς ν’ αγοράσει (53%), ενώ στα μικρά και ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία παίζουν ρόλο οι φιλικοί και συζητήσιμοι υπάλληλοι (56%) και ο ευχάριστος και φιλικός χώρος (51%). Σημαντικός είναι ο ρόλος του υπαλλήλου/βιβλιοπώλη για τις γυναίκες και τους κατοίκους της επαρχίας, δηλώνοντας έμμεσα ότι στις μικρότερες κοινωνίες είναι μεγαλύτερη και σημαντικότερη η μεγαλύτερη αμεσότητα των προσωπικών σχέσεων στον δημόσιο χώρο.

Οσο για το ποιες βελτιώσεις μπορούν να γίνουν σ’ ένα βιβλιοπωλείο, το 39,1% επιλέγει την ύπαρξη αναγνωστηρίου/καφέ, το 19,2% τη μεγαλύτερη πληρότητα τίτλων, το 13,6% να έχουν κάρτα μέλους στα βιβλιοπωλεία που επιλέγουν και το 12,5% να αποστέλλονται τα βιβλία στο σπίτι.

Λογοτεχνία, η αδιαφιλονίκητη

Και αυτή η έρευνα έδειξε ό,τι και άλλου είδους μετρήσεις για το βιβλίο έχουν ήδη καταγράψει: ότι πρώτη στις προτιμήσεις των αναγνωστών έρχεται η λογοτεχνία, ενώ πολύ ψηλά είναι η ιστορία και οι βιογραφίες. Συγκεκριμένα: το 48,2% επιλέγει ελληνική σύγχρονη λογοτεχνία, το 44,2% ξένη σύγχρονη λογοτεχνία, το 32,4% ιστορία-βιογραφίες, το 28,1% ελληνική κλασική λογοτεχνία, το 26,8% ξένη κλασική λογοτεχνία, το 21,6% βιβλία με κοινωνικά και πολιτικά θέματα, το 20,5% ψυχολογία, το 14,5% βιβλία τέχνης και λευκώματα, το 12% θέματα που αφορούν την Αρχαία Ελλάδα, και το 15% άλλου είδους βιβλία.

Η έρευνα είχε και μία ακόμα ερώτηση: «Ποιο θα λέγατε ότι ήταν το καλύτερο βιβλίο που διαβάσετε το 2006;». Η αυθόρμητη μία απάντηση όσων μπόρεσαν να σκεφτούν κάποιο ήταν ο «Κώδικας Da Vinci» του Νταν Μπράουν –με υψηλά ποσοστά σε όλα τα βιβλιοπωλεία της χώρας, και πιο ψηλά στην προτίμηση των ανδρών αναγνωστών– και ακολούθησαν, με πολύ μικρότερα ποσοστά, «Οι πεφωτισμένοι», επίσης του Νταν Μπράουν, και «Ο αλχημιστής» του Πάολο Κοέλιο.

Πηγαίνουμε, λοιπόν, βιαστικά στα βιβλιοπωλεία, αγοράζουμε ό,τι έχουμε ήδη αποφασίσει (απόφαση στην οποία άραγε συνέβαλαν οι διαφημίσεις, οι έντυπες παρουσιάσεις και οι συνεντεύξεις των συγγραφέων ή οι λίστες των μπεστ σέλερ;), διαβάζουμε κυρίως λογοτεχνία –κρατώντας όμως αρκετό χώρο για την ιστορία και τις βιογραφίες ιστορικών προσώπων–, προτιμάμε μεγάλους χώρους με τη μορφή πολυκαταστήματος και για την αγορά των βιβλίων μας και θα θέλαμε εκεί, στο ίδιο μέρος, να υπάρχει και καφέ, χώρος συνάντησης και ξεκούρασης. Μια καταναλωτική συμπεριφορά που ασφαλώς έχει διαφοροποιηθεί πολύ τα τελευταία χρόνια, και τείνει να ομογενοποιηθεί με τις υπόλοιπες καταναλωτικές συμπεριφορές μας. Παρόλα αυτά, τα μικρά, «καθαρά» και αμιγή βιβλιοπωλεία έχουν το σταθερό, φανατικό κοινό τους, και κάποια από αυτά γίνονται cult. Όπως συμβαίνει με όλα.

Οι βιβλιοπώλες σχολιάζουν

Iκανοποιημένη δηλώνει η Σοφίκα Eλευθερουδάκη από τα συμπεράσματα της συμπεριφοράς του αναγνωστικού κοινού και παρατηρεί ότι πράγματι το κοινό, ειδικά τις καθημερινές είναι περισσότερο βιαστικό, λόγω του ρυθμού ζωής, αλλά τα Σάββατα αφιερώνει περισσότερο χρόνο στο βιβλιοπωλείο αναζητώντας βιβλία. Διαπιστώνει όμως και τις θετικές επισημάνσεις της έρευνας, όπως ότι το 70% που μπαίνει σ’ ένα βιβλιοπωλείο αγοράζει οπωσδήποτε κάτι, ή ότι οι αναγνώστες επισκέπτονται συχνά τα βιβλιοπωλεία της περιοχής τους.

O διευθυντής του βιβλιοπωλείου της «Eστίας», Xάρης Tσιμπούκης διαπιστώνει μια τάση ελαχιστοποίησης του χρόνου παραμονής στα βιβλιοπωλεία. «Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι τα μπεστ σέλερ και η πρόσφατη παραγωγή είναι στο ισόγειο, όπου συνήθως συγκεντρώνεται ο περισσότερος κόσμος. Στην “Eστία”, βέβαια, υπάρχει παραδοσιακά ένα κοινό που ψάχνει με τις ώρες στα ράφια ή απευθύνεται και συμβουλεύεται τον βιβλιοπώλη. Eίναι βέβαια ένα στοιχείο που έχει να κάνει με την παράδοση και το προφίλ του βιβλιοπωλείου μας. Oμως, όλο και συχνότερα μπαίνουν στο βιβλιοπωλείο άνθρωποι που λένε “Γεια σας, θέλω αυτό”, και πιστεύω ότι εκείνο που κυρίως τους προσανατολίζει είναι οι κριτικές και οι παρουσιάσεις».

Tο σχόλιο ενός από τους πλέον έμπειρους βιβλιοπώλες της Aθήνας, ήταν όμως καταλυτικό: «Yπάρχει τόση πληροφόρηση πλέον, που δεν υπάρχει η ανάγκη του βιβλιοπώλη για να κατευθύνει τον αναγνώστη».

Η ταυτότητα της έρευνας

Από τις 15-20 Μαρτίου 2007 η εταιρεία METRON ANALYSIS διεξήγε, έπειτα από ανάθεση του Εθνικού Κέντρου Βιβλίου, πανελλαδική έρευνα με θέμα την «Καταναλωτική συμπεριφορά του αναγνωστικού κοινού». Οι 10 επόπτες και οι 43 ερευνητές που πήραν μέρος στην έρευνα, ρώτησαν, με προσωπικές συνεντεύξεις σε έντυπα ερωτηματολόγια, 1.001 άτομα καθώς έβγαιναν από 78 βιβλιοπωλεία, που βρίσκονται σε 16 νομούς της χώρας, ανεξάρτητα από το αν είχαν αγοράσει ή όχι κάποιο προϊόν. Το 41% του δείγματος βγήκε από μεγάλα βιβλιοπωλεία/αλυσίδες, το 27% από μεγάλα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία και το 32% από μικρά ανεξάρτητα. Το 40% του δείγματος είναι από την περιοχή της Αθήνας, 22% από την περιοχή της Θεσσαλονίκης το 38% από τις υπόλοιπες πόλεις της Ελλάδας. Οσο για την ταυτότητα του δείγματος, το 56% των ερωτωμένων ήταν γυναίκες και το 44% άνδρες με μέση ηλικία τα 39 χρόνια, ενώ το 45% ήταν μισθωτοί, το 21% ελεύθεροι επαγγελματίες και το 15% φοιτητές/σπουδαστές.